Det som är riktigt intressant när vi letar efter osäkerheter är att dessa ofta tas upp i intervjuer och workshops utifrån olika perspektiv. Vissa upplever sig säkra på att utvecklingen ska gå åt ett visst håll – och andra upplever motsatsen. Det är alltså inte säkert att man är helt överens om vad som är osäkert. Osäkerheten definieras i att det finns en tydlig motsättning som återkommer i flera sammanhang. 

En osäkerhet som kommit upp i denna studie handlar om vem som driver utvecklingen genom att ta ställning i viktiga frågor som handlar om de utmaningar vi vill och behöver lösa i vår nutid. Kommer vi att se företag och varumärken som går i bräschen och definierar vilka syften och mål man vill bidra till och på vilket sätt? Det klassiska sättet att definiera sin affär har varit att beskriva sin affärsidé (t ex sälja en vara), vilken position man vill ha på marknaden (t ex kvalitet) och vad man vill uppnå (t ex världsledande). Idag efterfrågas att företag definierar sitt syfte, mål och ambition utifrån ett större perspektiv vilket vi ser tydligt bland startups som ofta börjar sin beskrivning med en ambition (t ex tillgängliggöra mensskydd för alla tjejer), syfte (t ex ingen ska behöva skämmas eller vara utan mensskydd) och med ett mål (t ex vi ska erbjuda detta i alla skolor). Skulle man översätta detta till livsmedelsbranschen skulle det kunna vara: ambition – t ex matcha utbud och efterfrågan på mest precisa sätt, syfte – t ex vi vill möta både hälso- och hållbarhetsmål på bästa sätt, mål – t ex vi ska kombinera tillgänglighet, effektivitet och hållbarhet till de platser där människor vill ha det.

En annan synvinkel på frågan är att den kommer att drivas framför allt från konsumenter som genom sin konsumtion kan skapa en stark förändring genom val av både företag man väljer att köpa ifrån och vilka politiker man väljer till makten. På samma sätt som vi blivit mycket mer informerade patienter inom sjukvården så blir vi alltmer informerade konsumenter som ställer krav och vet vad vi letar efter. Att inte på ett bra sätt tillhandahålla information blir här en svaghet. Konsumenterna väljer aktörer med tydliga värderingar som genomsyrar alla delar av verksamheten. Företag löper samma risk som influencers att drabbas av s k ”cancelling” där konsumenterna helt bojkottar ett företag som begått ett felsteg.

Vilka aktörer som kommer att ha störst påverkan på marknadsutvecklingen är också en återkommande fråga. De stora digitala spelarna, FAANG-bolagen (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) inklusive sina kinesiska motsvarigheter har växt kraftigast den senaste 20 åren – men mycket tyder på att de står inför regleringar och lagstiftning som kan komma att förändra deras möjlighet till att fortsätta med samma tillväxttakt. Det kan t o m vara så att vi framöver kommer att se en uppdelning av dessa bolag inom områden där de blivit för marknadsdominanta. Start-ups och scale-ups är en scen som attraherat både mycket talang och kapital de senaste åren och många av dem har satsat på att bygga det man kallar för SaaS-lösningar (Software-as-a-Service). Det innebär att de bygger en mjukvara som löser ett specifikt problem, ofta riktat mot en nischad målgrupp på en global marknad. Vi ser också nischade aktörer som tar fram nya produktionsmetoder som t ex Solar Foods som gör Solein som är ett protein som utvinns av tunn luft eller samarbetsprojektet mellan BillerudKorsnäs, Local Harvest och Aegir Aquaculture som bygger en lokal tomat- och räkodling i Frövi. Här ser vi många nya nischer som växer fram utifrån att man använder kompetens från olika områden för en smartare – och oftast mer hållbar – lösning. 

Vi kan också komma att se en konsolidering av aktörer, både inom samma bransch för att skapa skalfördelar eller för att kunna investera i en grön omställning.  Men också i värdekedjan för att möjliggöra en smidigare kundupplevelse, t ex genom att man äger hela distributionskedjan och kanske t o m ett service-erbjudande som gör att man erbjuder kunderna en lösning snarare än en produkt. Här växer sig FAANG-bolagen allt större och deras inflytande i världen kan liknas vid dagens nationer. Deras omsättning är mångfaldigt större än de flesta nationer och dessa aktörer ger sig även in i områden som tidigare hanterats av stater. De erbjuder sjukvård, skola, omsorg, hälsa och säkerhetslösningar för tryggare miljöer både i hemmet och i staden.