De stora globala digitala spelarna vi ser mest av idag är Facebook, Amazon, Apple, Netflix och Google, ofta benämnda FAANG utifrån första bokstaven i deras namn. De vill nu alla hitta nya sätt att få oss att spendera tid i deras plattformar. Hittills har det funnits enorma tillväxtpotentialer utifrån deras egen kärna som baserats på sök, socialt nätverk, e-handel, transaktioner eller strömmande media – men nu ser vi en utveckling mot att de ”lånar” av varandras affärsmodeller, strategier och inte minst ett fokus på hårdvara som vi inte sett tidigare. Apple har i hög utsträckning dominerat marknaden för smarta mobiler – och inte minst alla applikationer vi vill ladda ner till mobilskärmen.

Detta utgör en begränsning för alla andra aktörer som både ska finnas i Apples hårdvara och dessutom ofta behöver passera Apple Store för att få en plats i mobilen. Detta ger en enormt stark ställning och man kan säga att det knappast finns ett bättre sätt att ha en direkt relation med kunden. Varje morgon när du vaknar skannar 60 000 pixlar ditt ansikte och öppnar upp din mobil. Din mest personliga information, bilder och dina vardagsvanor finns där i mobilen. Den som har tillgång till den typen av personliga data har något som många andra vill åt. Vi ser därför alla dessa satsningar på nya typer av hårdvara som kan vara glasögon, klockor, armband, hörlurar, olika sensorer och kameror och inbyggd uppkoppling i hemmet. Amazon har köpt upp företag inom alla dessa områden och bygger sakta men säkert upp ett vardagsuniversum där de kan lösa allt vi behöver i sitt eget ekosystem. I en förlängning ska man aldrig behöva lämna deras plattform. Vi ser samma ambition hos Facebook och Google – och inte att förglömma de kinesiska plattformarna som Alibaba, Tencent och Pindoudou och indiska Myntra som varit tidiga med detta ekosystemtänk.

När vi frågar konsumenten i ICA Novus konsumentundersökning svarar 40% att de förväntar sig snabba och effektiva produkter och tjänster från företag inom de kommande 10 åren. 35% vill ha skräddarsydda erbjudanden utifrån egna önskemål och behov, och lika många (35%) önskar få mer personligt bemötande samt bra service där man känner sig uppmärksammad. 

Prenumerationsbaserade modeller har under de senaste 10 åren blivit en integrerad del av vår vardag. Idag prenumererar människor på allt från streamingtjänster, produktboxar inom skönhet och hälsotillskott till digitala magasin och nyhetsbrev. Enligt ICA Novus konsumentundersökning har 36% av respondenterna svarat att de i framtiden ser sig själva använda prenumerationstjänster på mat och livsmedel baserat på sin hushållskonsumtion. Det har blivit normaliserat att betala några hundralappar per år för att underlätta och effektivisera vår vardag.

Den som prenumererar eller uppgraderar sitt medlemskap får oftast tillgång till allt från bonuscheckar och billigare, eller snabbare leverans, till reklamfria tjänster och ett större utbud. Detta har fått många branscher att gå samman och gemensamt skapa en mer effektiv värdekedja för kunden som vill köpa produkten från ett företag, men leveransen från någon annan. Annelie Gullström, expert inom affärs- och digital transformation på Bambuser, säger i sin intervju att företag fortsättningsvis kommer öppna kärnbutiker, eller kärnkompetenser. Hon påstår även att man som företag behöver vara konstant öppen och kapitalisera på ting som är större än sin egen kärna. Exempelvis genom att ingå partnerskap för att kunna skapa ett starkare ekosystem och värdekedja. ”Detta kommer leda till branschglidningar och nya partnerskap vi inte har sett förut”, avslutar Annelie. 

Ett exempel på företag i framkant är bolaget Foodora, som har gått från leverans av hämtmat till ett utbud av dagligvaruhandel, blombud och tjänster. Foodora har utökat sitt utbud och erbjuder nu sina kunder möjligheten att beställa hem läkare, städhjälp, massörer och manikyr via deras mobilapplikation, skriver DI i en artikel. Det kan tyckas opålitligt att en legitimerad läkare dyker upp utanför dörren, via ett knapptryck på mobilen, men för att säkra kvalité är personalen som utför tjänsterna anställda via respektive företag. De är varken anställda via Foodora eller gig-arbete.

Sökoptimering är den affärsmodell som ligger bakom Googles framgångar och faktum är att även Amazon idag tjänar mer pengar på sin annonsförsäljning än på sin e-handel, hela 31 miljarder dollar under 2021. Walmart satsar stort på annonsförsäljning som nu är ett eget affärsområde och omsätter 2,1 miljarder dollar. Tillväxten inom detta affärsområde är hög och vi kan se framför oss att traditionella spelare tar upp kampen med de digitala drakarna på riktigt nu när den fysiska och den digitala världen växer samman.  

Drivkraften bakom att fokusera på just annonsintäkter är den höga marginalen och tillväxtpotentialen. Nyckeln till framgång är förstås att nå så många användare som möjligt. Det är hisnande att inse att Google har 4,3 miljarder användare – mer än halva jordens befolkning. Facebook har 3,6 miljarder men övriga av FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google)-bolagen ligger en bra bit efter. Googles räckvidd är alltså betydligt större än någon enskild nation eller organisation i världen. Det är ingen slump att vi upplever att sociala medier slukar mycket av vår tid då världens befolkning på ett år spenderar sammanlagt 422 miljarder timmar på Google, YouTube, Facebook, Twitter och Instagram.

En stor förändring vi ser är värdet av att bygga en direkt kundrelation, något som i framtiden kommer vara avgörande för att välja de företag att samarbeta med. Var börjar kunden och var slutar kunden sin kundresa? Var och hur ska man finnas för att vara en aktör som kunden vill ha som en ”direktingång”? Allt flera aktörer erbjuder samlade tjänster som ett komplett paket, och varje ny tjänst som tillkommer bidrar till ett starkare ekosystem. Detta gör att man som konsument nästintill låser in sig att köpa av en viss leverantör eller företag, vilket stärker relationen till aktören såväl som försvårar för konsumenten att nyttja andra tjänster eller produkter. Men om det samtidigt baseras på att jag då kan lita på att mina preferenser efterföljs, och jag blir erbjuden just det jag vill ha och får hjälp att lösa en mängd saker i min vardag – då är många mer öppna för det.