De fyra scenarierna byggs utifrån osäkerheterna om det är varumärken eller konsumenter som tar ställning och om vi ser en marknad med nischade aktörer eller en konsolidering. Scenarierna beskriver hur marknaden kommer att utvecklas och hur vi kommer att kommunicera och bygga relationer med kunder. Stora trender som digitalisering och hållbarhet återkommer i alla scenarier, men får olika uttryck och styrka beroende på vad som styr i scenariot.
Varumärken och därmed företag tar ställning i viktiga frågor där de kan göra skillnad och bidra till förbättringar. Anledningen bakom detta ställningstagande drivs framför allt genom att nya aktörer bygger sin affär kring tydliga syften och värderingar vilket smittar av sig även på mer traditionella aktörer. Detta leder till att man omformulerar såväl sin vision, affärsidé och strategi så att den allt tydligare pekar i riktning mot vilka värden man vill skapa i samhället.
En viktig dimension är också det cirkulära tänkandet och att man med det går ifrån att erbjuda produkter till att allt fler företag går mot en ”tjänsteidentifiering”, dvs istället för att sälja mat eller kläder så säljer man en frukost-/middagstjänst eller en ”outfit”-tjänst. Cirkulariteten får här ett uttryck i att man ”taggar upp” och sorterar digitalt, allt fler produkter som mat, kläder, verktyg, smycken – och det gör det också mycket lättare att byta eller växla in mot en betalning eller andra saker. Du kan genom detta få en notis om matvaror som håller på att gå ut – eller kläder som du inte använt på länge. Många företag tar ansvar för att effektivisera nyttjandet av deras produkter – även efter försäljningstillfället. Här blandas en mängd olika alternativ där konsumenter kan byta varor med grannar, sälja billigt eller skänka överskott till behövande.
I dessa digitala världar visar man enkelt upp vad man har – men inte nödvändigtvis till försäljning på det sätt marknadsplatser fungerar idag. Snarare handlar det om att man ständigt kan välja att visa upp sitt personliga ”sortiment” av kläder, skor, matvaror och annat. Om någon lägger ett bud kan man välja att anta det eller inte. Många människor kommer att ha en delförsörjning genom denna typ av intäktsströmmar och det kommer även att inkludera helt digitala produkter som t ex ett par solglasögon eller gymnastikskor i exklusiv upplaga som används i en Metaverse-värld. Dessa kan ha hög attraktivitet och komma upp i värden som är väsentligen större än sina fysiska förgängliga motsvarigheter. Stora retailers som t ex Walmart eller Zalando kan ge kunderna tillgång till hela sitt system av produkter och kunderna blir en del av produktens livscykel som byter ägare. Detta blir en mycket stark anledning att stanna i deras system för att köpa, sälja och byta produkter men också för att samla poäng eller en valuta som går att använda i systemet.
Olika digitala världar växer fram som liknar den fysiska världen allt mer. Vi ser en sammanblandning av det artificiella och verkliga som gör att vi har allt svårare att skilja dessa från varandra. Vi kan få information om den verkliga världen genom att hålla upp en kamera eller skärm som läser in information genom att tolka vad den ser. Den kan också uppfatta koder eller taggningar som ger ännu mer information om t ex varifrån en gurka kommer, en bild på var den växte och kanske t o m vem som plockade den. Dessa digitala världar är betydligt mer inspirerande och roliga att spendera tid i än de listor av produkter vi scrollar förbi idag.
Här skapas också nya valutor som byggs upp på flera olika sätt. Det kan ske via poäng som man samlar genom sitt agerande där olika beteenden kan premieras. En bra effektivitet i nyttjande av olika produkter och tjänster kan t ex leda till en intjäning av poäng. Då handlar det om att man aktivt delar och byter ut saker man inte använder. Man kan också delta i skapandet av nya produkter eller tjänster, t ex genom att göra en design av ett par glasögon, skapa nya recept eller ge värdefull feedback som gör att företag blir ännu mer träffsäkra i framtagandet av sina erbjudanden.
I detta scenario ser vi en explosion av det som kallas för ”software-as-a-service” (SaaS)-lösningar vilket innebär att vi hyr och prenumererar på de flesta tjänster. Ägandet av både småsaker och dyrare varor såsom möbler och bilar går ner drastiskt – och framför allt blir det tydligt att ägandet är tidsbegränsat. Oanvända saker kommer att anropa dig och fråga om det inte snart är dags för ett ägarskifte. Olika produkter har olika krav på användning. Tomtedräkten är programmerad så att den bara kräver användning en gång om året.
I detta tjänstebaserade scenario är också den digitala ”meta-assistenten” en avgörande kommunikationskanal. Denna assistent bossar över de enskilda tjänsterna genom att den får tillgång till de olika lösningar som dess användare nyttjar. Alla har sin egen hjälpande hand som väcker i rätt tid utifrån kalenderns bokningar, har koll på trafiksituationen och tipsar om att åka extra tidigt en snöig morgon, att köpa mer mjölk när den är slut och att byta ut kläder i garderoben eller andra saker i hemmet som inte används. Den digitala assistenten är en klippa när de gäller att synka familjens aktiviteter och se till att olika hushållstjänster utförs och följs upp.
Allianser, förvärv och samarbeten skapar förutsättningar för att bygga stora ekosystem som möter konsumenternas alla behov – även en stor del av de tjänster som tidigare levererats inom nationers välfärdssystem. Vardagsvårdcentraler poppar upp som komplement till digitala vårdgivare med en betydligt större tillgänglighet än vårdcentralerna inom offentlig sektor. Vi ser spelare som Amazon komma in på marknaden med sina vårdlösningar och sin förmåga att samla data och nyttjas för att förutse hur influensor och virus sprids. Detta gör att man proaktivt kan bemanna och tillgängliga göra de mediciner och produkter som behövs under olika tidpunkter på året eller då nya pandemier slår till.
Här gäller skalfördelarnas ekonomi och med det menas att ju större volymer man producerar desto billigare kan man sälja det till konsumenterna. Men storleken handlar även om användarbasen som ska vara så stor som möjligt. Den som lyckas attrahera många kunder så lång tid som möjligt under dygnet kommer att veta allra mest om sina kunder och därmed kunna både förutse, möta och skapa deras önskemål.
Ekosystemen erbjuder attraktiva helhetslösningar där de tar stort ansvar så länge du rör dig i deras eget system. Detta blir en stor anledning till att stanna i samma system och känna en trygghet i att allt hanteras. Samtidigt hämmas konkurrensen och möjligheten att ta ut högre priser är större. Dessa ekosystem är mäktiga stora spelare med ett inflytande som blir minst lika stort eller större än enskilda nationer.
Ekosystemen har fått stor kritik för sin maktposition och de har tvingats formulera tydligare riktlinjer för sitt eget agerande för att möta missnöjet och behålla användarna i plattformarna. Ett tydligare ansvarstagande och en medvetenhet om vilken påverkan som ligger i denna starka roll har lett till att man satt upp mål för att uppnå positiva effekter såsom välmående och bevisat positivt bidrag till klimatutmaningar. Detta mäts och följs upp med rapporter som styr användarna mot dessa mål, men framför allt – det för i bevis att man är en ”god aktör”. Ansvarstagandet går aldrig längre än nödvändigt och är oftast reaktivt snarare än proaktivt.
För att möjliggöra närvaron i konsumenternas hela vardagsliv ser de stora ekosystemen till att erbjuda sina kunder alla möjliga typer av prylar – väckarklockor, belysningssystem, övervakningskameror, sensorer för värme och rörelse, armband, ringar, VR-glasögon, kylskåp, krukor, dammsugare, resväskor - uppkopplad hårdvara. Allt med möjlighet att koppla samman och kunna styra med olika digitala tjänster och appar.
All denna uppkopplade hårdvara ger tillgång till den guldgruva av personliga data som både möjliggör skräddarsydda tjänster och en risk för övervakning. Väckarklockan eller din vanliga klocka kan mäta hur du sover, andas, vilken puls du har, den uppkopplade vågen visar vad du väger och ditt BMI, kameror och sensorer kan följa dina vardagsrutiner, hur du rör dig i ditt hem, när, var och vad du äter och dricker, din mobiltelefon känner igen alla dina ansiktsuttryck och vet dina exakta rörelsemönster utanför hemmet. Denna ingående kunskap om hur du lever ditt liv gör det möjligt att specialanpassa tjänster och produkter så att de passar perfekt in i ditt liv och dina vanor. Bekvämligheten med detta har gjort att många människor accepterar baksidan av att all denna data finns och nyttjas. Dessutom väljer man vilket ”ekosystem” man tillbringar sin tid i och det innebär att aktörer utanför tvärtom helt saknar denna typ av data. Det gör det svårt för nya aktörer att vinna över kunder och kräver stor kreativitet och nya grepp för att ta sig in i konsumenternas värld.
Konsumenterna i detta scenario märker knappast hur kommunikationen anpassas till deras behov då gränsen mellan att uppleva ett behov och att få förslag på en lösning nästan helt suddas ut. Kommunikationen byggs kring påminnelser, statistik och uppföljning och förslag både på tjänster och nya mål som följer konsumentens beteendemönster.
För att vinna kundernas förtroende tar företag alltmer rollen som rådgivare bland det stora utbudet av produkter och tjänster. Den rådgivande rollen fungerar på flera olika sätt och kan både handla om att säkra bästa möjliga värde för pengarna och att garantera en viss kvalitet eller mål som ska uppnås. Dessa mål kan vara kopplade till hållbarhet och vara baserade på t ex koldioxidutsläpp, arbetsförhållanden och materialval. Det kan också handla om hälsomål, träningsmål eller olika förbättringsområden som kan gälla allt ifrån att stötta olika grupper i samhället, föreningsliv eller värna om natur och djurarter.
Företag formulerar sitt uppdrag utifrån vilka högre syften man vill uppnå och det är dessa som konsumenterna attraheras av och delar. Klassiskt kommersiella mål översätts i vad dessa skapar för värde för kundgruppen, samhället och världen. Om man tidigare beskrivit sin verksamhet utifrån att erbjuda en viss produkt eller tjänst i en definierad bransch, t ex låna ut pengar för boende, försäkra bilen, sälja mat eller mediciner – så läggs nu fokus på vilket värde som skapas. Dessa värden blir också utgångspunkten för vilka aktörer som ska samarbeta för att uppnå målen. Om målet t ex är ett friskare liv så kan träning, mat, medicin och hälsovård kombineras där råden baseras på ett helhetsperspektiv på människan, snarare än utifrån varje enskilt område.
Med ett tydligt högre syfte som utgångspunkt krävs också att företag i realiteten visar att man menar allvar och väljer bort produkter och tjänster som inte lever upp till kraven. Frukt och grönsaker ska inte transporteras över hela världen, framför allt inte om det finns lokala alternativ. Produkter som inte kan återvinnas eller har en skadlig inverkan på människan eller naturen ska inte säljas.
Media har en försvagad roll genom en alltför sensationslysten rapportering där antal klick varit mycket viktigare än ansvaret för vad rapporteringen skapar för effekter. Detta har resulterat i minskat förtroende för nyhetsmedia och företag får en allt viktigare roll i media-landskapet där deras ställningstagande och ansvar skapar stort förtroende hos konsumenterna.
Gränsen mellan företag, kunder och leverantörer luckras upp – man ser det mer som att man strävar mot gemensamma mål och bidrar till detta på olika sätt. Varumärken laddas med historier som beskriver vad företagen står för och detta skapar både ett stort förtroende och engagemang. I detta historieberättande engagerar man sina kunder som blir som en förlängd arm till företagen, starka ambassadörer som bidrar till att skapa innehåll och sprida det vidare.
Företagens kommunikation får en avgörande roll för att lära konsumenterna om vad som är rätt val för de syften och mål man vill uppnå. Kommunikationens innehåll får alltmer formen av information som förmedlas på ett kreativt och roligt sätt. Det kan vara ett spel där man lär sig om hur en gård drivs eller att man blir puffad (s k nudging) till beteenden som är i linje med mål man vill uppnå. Vill jag välja vegetariskt, nå ett klimatmål eller hälsomål så får jag hjälp att nå dit genom lösningar som visar vilka produkter jag ska välja och hur jag ligger till.
Det bildas stark opinion kring konsumtion av både produkter och tjänster och tidigare starka varumärken har svårt att hinna förändra sin verksamhet i den takt som konsumenterna kräver. Det är en stor utmaning för företag och branscher att navigera rätt i dessa vågor av granskning, avslöjanden och åsikter. Både enskilda produkter och hela branscher påverkas av snabba opinionsbildningar som sprids snabbt i media och driver konsumentbeteenden.
Företag som inte lyckas skapa ett förtroende hos konsumenterna tappar tillväxten i sin kundbas och framförallt visar detta sig i att man inte lyckas attrahera nya eller yngre målgrupper. Det är lite förrädiskt då man fortfarande kan behålla en kundbas som har en invand lojalitet. Det kan vara lätt att lura sig att tro att affärerna fortsatt går ganska bra – men kundbasen föråldras och man lyckas inte ta del av tillväxtmöjligheterna.
Om företag tidigare kunnat definiera sitt ansvar kring sin egen affär så vidgas detta ansvar till hela värdekedjan som krävs för att producera en viss produkt eller tjänst. Alla steg och alla inblandade parter granskas och det gör att både transparens och förtroende mellan parterna blir otroligt viktigt. Den stora skada som kan uppstå av att någon del i kedjan inte lever upp till kravbilden blir inte värd en lägre kostnad. Detta leder också till att man gärna väljer leverantörer ”inom räckhåll”, dvs inom närmare geografiskt avstånd eller där man får möjlighet att övervaka att verksamheten lever upp till överenskomna regler. Det blir alltmer vanligt att en fabrik har kameror som visar produktionen ”live” – med tillgång både för konsumenter och andra aktörer i kedjan. Exempelvis genom blockchain, eller andra framtida tekniker som VR och AR.
Företag samarbetar nära universitet och använder forskning både i sin kommunikation och i sin verksamhet. Forskare och experter anlitas som professionella ”influencers”. För att säkerställa sin trovärdighet ställer dessa forskare och experter också krav på företagen att de efterlever de insikter som forskningen visar. Vetenskap och fakta styr företag i allt högre utsträckning och det visar sig att det är positivt på flera sätt. Bryggan mellan forskning och näringsliv blir starkare och företag är också beredda att investera mer i forskning. Nya insikter fångas upp tidigare och blir en naturlig del av företagens affärsutveckling. Man samarbetar kring datainsamling och använder artificiell intelligens för att läsa av mönster. Framförallt inom hållbarhetsområdet blir detta mycket tydligt, men även inom t ex hälsa och välmående, företagsstyrning och interna processer samt inom kommunikation och relationsbyggande med alla parter i systemet. Allt vi kan följa kan också analyseras och förbättras.
Konsumenterna efterlyser fakta och information om hur hela värdekedjan ser ut. Från odling eller produktion tills produkten eller tjänsten når kunden – i butik eller i hemmet. Företag som hittar kreativa sätt att visa detta och även engagera sina kunder i att bidra – kommer att ha stor uppskattning hos konsumenterna. På samma vis som många idag med stort intresse följer elanvändning och elpris kommer vi att följa produkter, både före och efter vi själva använder dem. Produkter kan under sin livscykel nå låga klimatavtryck både genom hur de produceras och hur de används. Så produkter med hög användning ger allt lägre klimatavtryck för varje tillfälle. Konsumenter kan sätta upp en klimatbudget och välja produkter utifrån att hålla sig inom de ramarna. Detta ger en möjlighet att blanda produkter och tjänster med olika klimatavtryck utifrån personliga prioriteringar.
Ett nytt kommunikationsuniversum föds
Vi står precis i brytpunkten på ett stort och spännande paradigmskifte som skapar helt nya förutsättningar för hur vi kommer att kommunicera - både med oss själva, med varandra, med företag och med samhället i stort. Vi kommer att se en explosion av tekniska innovationer och banbrytande forskning och insikter. Det kommer att öppnas upp en hel värld av nya möjligheter att se på världen och förstå vår egen roll i att bygga en hållbar och inspirerande framtid.
Då all förändring börjar i tanken och tankar sprids genom budskap och berättelser – så är kommunikation ett av våra mest kraftfulla verktyg för att skapa en värld där många av dagens problem har fått en lösning. Låt oss alla bidra till att låta kommunikationen hjälpa oss att hitta vägarna framåt till den värld vi vill leva i!
I denna minidokumentär diskuteras våra fyra framtidsscenarier av ledande branschexperter som också visar aktuella exempel på varje scenario.
