Länge har ekonomiska teorier baserats på att människan är rationell och fattar rationella beslut. Nu vet vi att så inte är fallet och vår egen hjärna är boven i dramat. Vi kan i ena sekunden bestämma oss för något för att i nästa ögonblick agera precis tvärtom – ibland helt utan att tänka på det. Richard H. Thaler fick Nobelpriset i ekonomi 2017 just för sin forskning kring konsekvenserna av begränsad rationalitet, sociala preferenser och bristande självkontroll – men som går att påverka genom s k ”nudging” eller puffar som leder till att förändra våra vanor. Många varumärken har tagit fasta på detta och det uttrycker sig oftast genom att man formulerar ett problem som kan mötas genom små förändringar.
Bygga kundrelationer i framtiden
Vad tror du är den största förändringen vi kommer att se för att bygga relationer med kunder inom de kommande åren?
Alla kan vara med i dialogen med vår kund och även en del i att skapa inspirerande innehåll. Det gör att vår roll blir mer att möjliggöra, och moderera, för alla olika kreatörer som kan stärka relationen utifrån kundens behov och intressen samtidigt som man vårdar och utvecklar vårt varumärke utifrån vad vi vill stå för.
Vilka förändringar i kommunikationen från en dagligvaruhandlare skulle göra störst nytta om vi vill konsumera mer hållbart?
Att kommunicera med kunden utifrån deras egna målsättningar och ambitioner. Om vi förstår dessa blir vi också mer relevanta. Vi har nog alla försökt oss på massinformation kring hållbarhet och hälsa med relativt begränsad framgång. I framtiden kommer det handla mer om att fånga kunden i köp-situationen, på produkten och i de sociala sammanhang som konsumenten befinner sig i. Att göra produkter mer valbara utifrån pris, sortiment och tillgänglighet kommer attrahera en del, och vill vi nå den breda massan av konsumenter så kanske vi inte ska kommunicera alls utan säkra att produkterna är mer hållbara – en hygienfaktor och ansvarstagande som företag.
Vad tror du krävs för att konsumenter ska ändra sina beteenden till mer hållbara val?
Ett sätt är att jobba mer med nudging, d v s att just ”puffa” konsumenten i en riktning som är i linje med de värderingar och mål man vill uppnå. Här kan vi verkligen bidra med att ge intresseväckande information och kunskap till konsumenterna om olika produkter med hjälp av nya kreativa lösningar. Till detta kan vi även skapa incitament till små förändringar som i slutänden ger stora resultat både för individen och planeten.
Hur kan ICA använda kunskaper om hur hjärnan fungerar på ett positivt sätt för konsumenten?
Hur våra hjärnor fungerar är ett spännande område där det är oerhört viktigt att använda denna kunskap på ett ansvarsfullt sätt. Vi är öppna för att lära oss mer om hjärnan och hur den kunskapen kan hjälpa våra kunder att uppnå sina mål och ambitioner. Ett område kan vara att mer intuitivt skräddasy kommunikation som är mer anpassad för olika preferenser och livsstilar. Spännande att förstå hur hjärnan fungerar i samband med ny teknik och om det kan möjliggöra nya sätt att handla sin mat och bestämma vad för produkter man vill köpa, och om det skulle underlättar för konsumenten.
När man tidigare talat om samhällsansvar är det oftast utifrån perspektivet att det är frågor som politiker förväntas hantera. Nu tar man upp samhällsansvar alltmer i relation till företag och vad företag både kan och förväntas göra för att ta ansvar. Framför allt inom de områden som definieras inom ramen för klimatförändringar och FNs globala mål. Eftersom det är en systemutmaning så påverkas väldigt många områden – och för att förstå vad som krävs för att förändra systemet så behöver alla inblandade parter samarbeta både inom och mellan branscher. Viktigt är också att identifiera vilka förändringar i dagens system som gör störst skillnad och hur både tankesätt ska utmanas och resultat ska utvärderas i ett mer hållbart system.
Nudging genom hjärnforskning
När nudging kombineras med de kunskaper vi får genom hjärnforskning kan det ge viktiga insikter som hjälper till att förstå hur man ska presentera information för att mottagaren ska förstå den. Det kan handla om hur man designar en digital kundupplevelse, vad man visar upp i sina kampanjer och även hur kundvarv och kommunikation i butik ser ut. Den viktiga skillnaden från vanlig marknadsföring är att man genom nudging också vill uppnå vissa bestämda mål som t ex att välja mer hållbart, mer hälsosamt, mer ekonomiskt eller något annat.
Dr. Itamar Shatz, data scientist och forskare inom tillämpad psykologi på Cambridge University, har tagit fram några konkreta tips för de olika sätt man kan använda nudging på:
- Sätt upp ett standardalternativ (default option). De flesta väljer det som presenteras som ett standardalternativ. Vill man öka andelen som t ex väljer ekologiskt så kommer andelen att öka till skillnad mot om man aktivt ska välja till.
- Skapa ett psykologiskt ankare. Detta innebär att man ger en viss information som människor litar på. Det kan t ex vara att ”de flesta väljer svenska äpplen”, då används den informationen som utgångspunkt.
- Förändra lättheten i att göra olika val. Här handlar det om att låta ett dåligt val bli lite svårare att välja och att ett bra val helt enkelt bli lättare. Finns det t ex många och inspirerande hälsosamma val så är chansen att man väljer något av dem mycket högre, särskilt om de mindre hälsosamma är svårare att upptäcka.
- Informera människor om de olika valen. Vet vi mer om hur något fungerar har vi också lättare att förstå vad som är det bästa valet.
- Påminn människor om att göra något. I sammanhang där det är något man behöver komma ihåg att göra men kanske har lätt att nedprioritera så är det bra om man kan få en påminnelse. Det kan vara att boka ett tandläkarbesök, men också inköp av t ex förbrukningsvaror.
Lösa globala utmaningar med nudging
Nudging for Good är en organisation som vill förändra formerna för hållbar ekonomiskt tillväxt från gård till gaffel, framtidssäkra energikällor, fastigheter och mobilitet och säkerställa en socialt rättvis övergång till ett nytt system. Varumärken som är anslutna till organisationen, och har skrivit under på dessa mål, kommer från hela världen. Några exempel är P&G, Danone, Arla, Essity, Unilever och Nestle, vars initiativ kan gälla allt ifrån att uppmuntra barn att äta bättre mat och tvätta i lägre temperaturer, till återanvändning av blöjor och soptunnor som samlar in pengar till välgörenhet. Nudging for Good erbjuder också en egen verktygslåda för den som vill skapa ett eget initiativ. Om kommunikation från företag knyts till globala utmaningar som är i linje med vad företaget kan påverka så blir marknadsföringen ett viktigt verktyg för beteendeförändringar.
Nudging for Good lyfter exempelvis upp Nestlés flaggskeppsinitiativ i Spanien, som handlar om att uppmuntra barn att äta bättre mat och bidra till att förebygga barnfetma som ökat under de senaste åren. Målet var att förbättra matvanorna för små barn genom en kostundervisning med stöd av Nutriplato, en tallriksmodell som på ett kreativt och pedagogiskt sätt visar lämpliga proportioner av de livsmedel som bör ätas. Metoden har använts av barnläkarsjukhuset Sant Joan de Déu, och mer än 100.000 familjer har anslutit sig till programmet.