Produkten som drivkraft
Några av världens mest kända - och högst värderade - varumärken, såsom Tesla, Apple, Patagonia, Google och Dyson är exempel och föregångare inom detta område. Några är mest kända för fysiska produkter, en del för digitala. Dock har ingen av dessa byggt sin framgång på att särskilja sig genom traditionell reklam och annonsering. Till stor del är det i stället fantastiska, unika och särskiljande produkter som i sig kommunicerar värderingar och budskap till oss konsumenter. Inte sällan ligger det också väl utarbetade och tydliga designstrategier bakom dessa produkter.
Idag kan digital produktdesign och användarupplevelsen, populärt kallat UX (User Experience), vara det mest affärskritiska ett företag har. När många säljer likvärdiga produkter, kan en väl genomtänkt mobilsajt med bra funktionalitet göra hela skillnaden i varför en konsument väljer ett företag framför ett annat. I takt med att nya globala digitala produkter blivit så dominerande har det blivit viktigt att särskilja sig med både hård- och mjukvara och numera även UX. Vad produkten är och hur användaren upplever den blir det som gör skillnad.
När kopian slår originalet
Ett bra exempel på hur små detaljer i en digital produkt kan göra hela skillnaden mellan ett misslyckande och världsherravälde är Hipstamatic. En väldigt framgångsrik fotoapp som lanserades 2009, som lät dig ta bilder och sedan lägga olika filter på dessa. Det blev en omedelbar succé och var under ett par år en av de mest hajpade apparna i världen. Men så lanserades Instagram, en ren kopia på Hipstamatic. Skillnaden var dock att man på Instagram även kunde följa andra personer. De fokuserade på den sociala biten av fotograferandet istället för det stilmässiga. En liten justering i produkten blev deras stora fördel och grundbulten till framgångarna vi ser idag. Hipstamatic finns kvar, men få känner till dess existens eller fascinerande historia.
De digitala produkterna visar vägen
Denna trend har sedan fortsatt och blivit ännu starkare. Idag är det en självklarhet att de digitala produkterna står och faller med sin unikitet eller smidiga användarupplevelse. TikToks enorma framgångar härleds inte till marknadsföring utan till deras otroligt effektiva algoritmer. Receptet som drar in användarna i ett hål av innehåll - som lockar just dig att spendera mycket tid är det som bygger deras produkt, varumärke och enorma användarsiffror.
Andra exempel på produkter som byggt delar av sin framgång på moderna och tydliga användarresor är Über, Airbnb, Slack, Medium, Canva – men även svenska försäkringsuppstickaren Hedvig och elutmanaren Tibber. Ofta ett smart och nödvändigt sätt att positionera sig mot etablerade jättar med komplicerade sajter och appar från en annan tidsera. Här kan det vara en stor fördel att börja från början, med ett mindre team och sätta konsumentens intressen i första rummet.
Virtuella produkter blir fysiska
Enligt Bloomberg så kan marknaden för Metaverse nå en omsättning om 783,3 miljarder under 2024 vilket är en ökning från 478,7 under 2020 – och virtuella produkter spelar en viktig roll i denna utveckling. Nike sålde 600 par virtuella skor s k ”Cryptokicks” NFT sneakers under april 2022 till ett värde av 3,1 miljoner dollar. Nike planerar att paketera tjänster och användningsområden till de virtuella produkterna, det kan både vara att den virtuella skon kan bli en beställning av en fysisk sko, men också att en virtuell produkt ger tillgång till ett särskilt chat-rum med designers för att tillsammans skapa en produkt. Men allt detta är fortfarande i en experimenterande fas där man testar och lär sig.
Digital identitetslöshet
Likriktning är standard för de flesta företag och man kan fråga sig varför? Dels kan det vara av rädsla för att sticka ut, men också okunskap och kompetensbrist, menar David Eriksson, Chief Creative Officer på North Kingdom, som missionerat om detta under hela sin karriär.
”Vi ser en trend som går mot ‘flat designs’och ‘digital sameness', som tyvärr får allting att se likadant ut. Många köper färdiga WordPress-mallar som är gjorda för vilket varumärke som helst. Jag brukar visa en mängd olika sajter av välkända varumärken i vitt skilda branscher, utan att visa logotyperna – vilket gör det i princip omöjligt för folk att gissa varumärket.”
David Eriksson, Chief
Creative Officer, North Kingdom
Teknik måste bli roligt igen
Trenden med design, gränssnitt och användarupplevelsen som särskiljande och utmärkande för framgångsrika digitala produkter har spridit sig till den fysiska världen. Ett exempel är det svenska bolaget Teenage Engineering, som brutit ny mark inom produktdesign för konsumentelektronik drivet av en stark designvision och innovationskraft. Nyligen lanserades ett samarbete med IKEA och de ligger även bakom designen för mobiltelefonutmanaren Nothing.
Nothing har med sin nya telefon Phone (1) visat att det går att bryta ny mark i en ganska likriktad bransch med hjälp av design och nytänkande. Den nya telefonen har t ex en baksida med ett ljusinterface - kallat Glyph Interface - som ger dig visuella notifikationer som verkligen särskiljer telefonen på dagens marknad. Och förvandlar därmed produkten till den bästa reklamen i sig.
Dess vd, Carl Pei, som låg bakom OnePlus, valde att ta in Teenage Engineering som medgrundare i företaget. Duon har satt som mål att förändra hela konsumentelektroniksektorn, där det verkligen råder ”physical sameness” idag. Carl Pei menar själv att han med Nothing vill hitta tillbaka till lekfullheten som rådde i teknikindustrin tidigare. De refererar gärna till det som Sony och Nintendo gjorde på 80- och 90-talet som stora inspirationskällor - och såklart Apple under Steve Jobs.
”Vi vill starta ett bolag som gör teknologi roligt igen. Let’s make tech fun again.”
Carl Pei, vd Nothing
Digitala användarupplevelser blir fysiska
Peder Fjällström, teknikchef på North Kingdom, som länge jobbat kreativt med web, teknik och design belyser ett problem som vi alla har mött, men kanske inte reflekterat över. Det gäller usla användarupplevelser för produkter vi alla möter i vardagen i allt från tevens fjärrkontroll till bilens menysystem.
Sannolikt har det inte heller funnits en sådan kultur hos dessa företag, som gjort att detta prioriterats. Nu när Apple, Tesla och Google visat vägen, samtidigt som UX blivit ett av de mest omtalade verktygen och yrkesgrupperna i den digitala världen, gör att det nu finns på agendan på ett helt annat sätt, vilket gör att förändring kommer att ske - även i den fysiska världen.
”UX kommer att bli superviktig överallt. Det är en sådan stor del av produkten, som den vanliga industrin totalt glömt bort. Eller ignorerat. Tvättmaskiner är ett bra exempel. Vi har just flyttat och därför kostat på lite extra fina vitvaror som alla har en helt vidrig användarupplevelse, men varför är det så? Produkten i sig är helt fantastisk. Och det förstör helhetsupplevelsen.“
Peder Fjällström, teknikchef på North Kingdom
Hjärnan måste ha roligt
Du har ju en bakgrund från reklambranschen (Paradiset) och som hyllad reklamfilmsregissör (Iprenmannen mm). Vad fick dig att lämna branschen och ägna dig åt produkter i stället?
Varför ska jag göra reklam för något som det är fel på från början? Om man konstruerar någonting rätt från början så räcker det med att ta en bild. Den säger allt. Det är det väldigt få som förstår, speciellt reklambyråer, att produkten är kärnan i allt. Om du förstår det så kan du också bygga in marknadsföringen i själva produkten.
Hur tänker ni när ni gör era produkter?
Hjärnan måste ha roligt. Det sa min kollega Linus Karlsson (idag CCO IKEA) till mig en gång. Vi måste fylla i det oväntade själva. Om hjärnan ska ha roligt kan man inte fylla i med det som förväntas. På Berghs jobbade vi med perceptionsskalan, det som är känt är ointressant. Det som är helt okänt är också ointressant. Man ska ligga precis på mitten.
Och vad ett företag än gör, så förändras tiderna, vi har lärt oss dess mönster, vad vi kan förvänta oss av dem. Och det är därför det alltid finns en chans för såna som oss. Som är lite mindre. Vi jobbar med ett annat mönster som ni inte har lärt er. Vi experimenterar mycket med det. Jag är ansvarig för vår roadmap, vilka produkter vi skall släppa. Jag vill inte att folk ska kunna räkna ut vad vår nästa produkt är. Kan man det, förlorar vårt varumärke sitt värde. Därför bygger vi in det i vår roadmap och i enskilda produkter. För att behålla mystiken - och låta hjärnan ha roligt.
Hur ser din kreativa process ut?
Jag har utvecklat en metod där jag inspirerar ingenjörerna. Jag bygger ofta modeller och prototyper. Sedan ställer jag ut de på kontoret och kanske att någon sedan plockar upp dem och vill bygga elektroniken i produkterna. För att de sett något intressant som inspirerar dom. Jag kan inte säga ”du ska bygga elektroniken”, då blir det dåligt, man måste vilja själv. Så det handlar om att entusiasmera och inspirera folk hela, hela tiden - genom att göra själv.
Varför är så många produkter likriktade idag?
Man måste kontra med nåt annorlunda om man ska kunna tävla med någon som Apple. Om du går in på Elgiganten idag så kommer du att mötas av 20 Macbook-kopior, fast PC. Och lite fulare, lite sämre. Det är inte rätt sätt att göra det på. Du måste göra nåt radikalt motsatt till det. Så när vi gjorde den första Nothing-telefonen så hade vi egentligen bara baksidan att spela med, så vi satsade allt krut på den. Och utvecklade vårt omtalade ljusinterface. Som skiljer oss från alla andra.
Vi kanske inte kan förändra världen som Apple har gjort, men för varje produkt kan vi introducera något nytt, något som blir ett ställningstagande, något annorlunda som överraskar dig.
Säger Jesper och dyker in i ett hemligt rum och hämtar upp nya prototyper och framtida produkter som han entusiastiskt visar upp. De alla har något gemensamt - de både bryter mönstret och underhåller våra hjärnor.