Konsumenterna styr marknaden till viss del, samtidigt som aktörer behöver ha modet att påverka och ”lyfta de rätta valen” till en ny nivå. Företag behöver arbeta för att förändra dagens konsumtionsmönster på ett sätt som både får människor att känna eget ansvar, en hoppfullhet och vilja till förändring med nya kreativa och inspirerande lösningar. I stället för att fokusera på att ”man inte får äta kött” behöver det finnas alternativ som är så goda och inspirerande att människor vill ändra sina vanor i grunden.
Enligt Ola Ottosson, Head of Data Science & AI på ICA Sverige, skulle ett exempel på aktion kunna vara att man som företag möjliggör för konsumenten att sätta upp sina egna hållbarhetskriterier och mål i sin profil eller användare. Dels skulle detta kunna leda till ökade kunskaper om sin egen konsumtion, dels även bidra med insikter i frågan vad man behöver göra för att nå sina mål. En av tre respondenter i ICA Novus konsumentundersökning säger sig vilja konsumera mer hållbart genom att digitalt ställa in vilken klimatpåverkan deras dagliga måltider skulle ha om det fanns en sådan tjänst.
”Företag kan inte längre gömma sig bakom kundens val och marknadsundersökningar. Kunden väljer till viss del sin konsumtion, men i slutändan väljer de som har köpt in varorna, detaljisterna, vad som finns på hyllan och därför är det viktigt att också våga styra kundens val mot det hållbara valet. Så att stora aktörer som vi och andra är med och leder omställningen mot en hälsosam och hållbar framtid”
Ariella Rotstein, co-lead ICAx
Fyra av tio tror på hållbara värdekedjor om 10 år
Enligt ICA Novus konsumentundersökning tror 39% att företag kommer att vara transparenta och garantera helt hållbara värdekedjor om 10 år. 27% ser att företag tar ställning i viktiga frågor och att de visar stort förtroende i hantering av personuppgifter. Samtidigt tror 25% inget av nedan i tabellen, vilket tyder på en viss skepsis.
Fråga
Av följande alternativ, vilka skulle du säga är typiskt för varumärken/företag om 10 år?
De är transparenta och garanterar en helt hållbar värdekedja
De tar ställning i viktiga frågor
De visar stort förtroende i hantering av personuppgifter, data osv
Inget av ovan
ICA Novus konsumentundersökning
Syna hela värdekedjan
År 2030 förväntas företag kommunicera varumärkesupplevelser med hjälp av VR och ny teknik. Tack vare verktyg som t ex blockchain kommer konsumenten kunna följa hela processen från att ta del av skördar och val av material till koldioxid påverkan associerat med logistiken, såväl som inom varumärket själva. Jonas Ivarsson, AI-professor vid Göteborgs Universitet, säger i sin intervju att aktörer måste hjälpa konsumenter till ett hållbart liv genom att underlätta för människor att följa sitt klimatavtryck med hjälp av olika digitala verktyg på nätet. Det kan också vara att bidra med direkta tips för hur människor kan få ned sina klimatavtryck.
”Företag kommer bli synade mer”, säger Johan Pihl som arbetar på Doconomy, en tjänst som möjliggör att man kan mäta sitt koldioxidavtryck via sin konsumtion. Han menar att framtidens köp kommer bli mer kopplade till att företagets hela värdekedja och produkter/tjänster går i linje med konsumentens egna värderingar. För att kunna säkerställa detta krävs en stor förståelse för processen, vilket exempelvis digitala verktyg skulle kunna möjliggöra för och bjuda in till.
Kvinnor och yngre vill ha hållbar kommunikation
Med tanke på hur mycket det talas om dagens utmaningar med klimatförändringar så är det kanske anmärkningsvärt att inte mer 44% påverkas negativt av att företag saknar hållbar kommunikation. 37% uppger sig inte påverkas alls. Samtidigt ser vi att denna senare målgrupp är lite äldre och ofta män. Kvinnor och yngre personer är mycket mer angelägna om både information om hållbarhet och hälsa och de vill gärna få sina måltider anpassade utifrån förutbestämda mål. Detta har inte den äldre manliga målgruppen något intresse av.
Fråga
Hur upplever du att din inställning påverkas till ett företag som inte har en hållbar kommunikation?
Den påverkas varken positivt eller negativt
Den påverkas ganska negativt
Vet ej
Den påverkas mycket negativt
ICA Novus konsumentundersökning
Enligt en artikel av The Guardian om den ekologiska könsklyftan, finns vissa signifikanta skillnader i kommunikationen och marknadsföringen om hållbarhet gentemot kvinnor och män. Trots att vi ser en förändring ta plats i samhällen vad gäller könsnormativa förväntningar, är det fortfarande ett faktum att majoriteten av kvinnor tar det största ansvaret i hemmet. Detta har lett till att många miljövänliga kampanjer och produkter riktar sig till den kvinnliga publiken. Exempelvis produkter kopplade till sysslor som tvättning, städning och återvinning. Enligt Rachel Howell, föreläsare i hållbar utveckling vid University of Edinburgh, tyder forskning på att kvinnor är mer omhändertagande och har högre socialiseringsnivåer vad gäller att bry sig om andra. En effekt av detta är att kvinnor är mer engagerade inom miljöproblem och villiga att anta miljöbeteenden – för att värna om sin omgivning. Det skapas dock en dubbelsidighet, när företagen i sin kommunikation inte bara spär på könsnormativa roller utan även avskräcker män från att göra sitt.
Innovation löser många problem
Vad är tanken bakom Doconomy?
Vi går in i en era av transparens. En revolution i hur relationen till konsumenter kommer att upplevas. Transparens är den raka motsatsen till rå marknadsekonomi. Du måste som konsument förstå vad du köper, produktens ursprung, tillverkning, på vilket sätt och hur den transporterades - hela den globala kedjan. Företag måste ge individen total insyn och lägga alla kort på bordet till allmän beskådan.
Doconomys övergripande strategiska tanke är just transparens. Vi vill ge människor mer information och relevant data om deras konsumtion - och göra det möjligt för människor att göra bättre val. Vi ser det som vårt uppdrag att leverera verktygen till detta.
Hur togs det emot?
När vi tog den här positionen och började utveckla våra tjänster, för ca. fem år sen så möttes vi av en del skepticism. Där många hävdade att vi ”skuldbelägger individen, med för mycket pekpinnar”. Men samtidigt representerar global konsumtion en ekonomisk kraft uppskattningsvis 10x större jämfört med alla försvarsbudgetar sammanlagt. Om vi kan vända om den kraften så kan det göra enorm skillnad där vi effektivt accelererar förmågan att nå reduktionsmål. Vi lanserade Doconomy med mottot: It’s time to connect our consumption with its impact on the planet.
Vi hoppas att vi kan få människor att förstå att hur vi spenderar våra pengar står för din direkta påverkan och därmed är det snabbaste sättet att skapa positiv förändring. Vår övertygelse är att konsumenter kan – med tillgång till data - driva på ett positivt skifte mot ett mer hållbart samhälle.
Vilket var ert första projekt?
2016 lanserade vi Åland Index, en innovation i samarbete med Ålandsbanken. Syftet var att på ett enkelt sätt engagera Ålandsbankens kunder i klimatomställningen genom att visa hur deras individuella konsumtion påverkar planeten (mätt i kg CO2e) Vi hade en vision om att Åland Index skulle bli en global bankstandard för hur man beräknar transaktioners klimatpåverkan. Tack vare våra samarbeten med MasterCard, Klarna och globala banker når vi nu ca. 800 miljoner användare.
Hur kom ni på idén med Åland Index?
Kreditkort i sig är ju en innovation som ska förenkla livet för användaren genom att effektivisera konsumtion. Men det har ju inte hänt så mycket med den produkten sedan den lanserades på 50-talet. Vi började därför fundera på kreditkortet som verktyg, som du använder varje dag - istället kunde bli ett verktyg för större ansvar och mer medvetna val baserat på data. Detta ledde till idén om en beräkningsmodell som kunde översätta en kreditkortstransaktion till klimatpåverkan. En idé som blev en världsnyhet.
På vilket sätt kan detta leda till bättre val?
I all enkelhet; vill man uppmärksamma ”övervikt” så är att ställa sig på en våg en bra start. Och tänk om man kunde få miljontals människor att inse sin ”övervikt”? På många sätt har vi faktiskt lyckats med det. Samtidigt är att ställa sig på en våg inte samma sak som att gå ner i vikt. Men det är ett väldigt bra utgångsläge för förändring.
Hur tror du att företag kommer att behöva agera framöver?
Det extrema skifte som digitaliseringen förde med sig är indikativt för hur transparens kring klimatpåverkan kommer förändra samhället. Vi står inför ett enormt skifte. Det är svårt att förstå i helhet hur omfattande detta skifte är, men transparens kring klimatpåverkan kommer att helt förändra inte bara hur man marknadsför produkter, men också vilka produkter man kommer välja att tillverka.
FN (UNFCCC) pratar nu om konsumtion som en möjlighet att effektivt öka medvetenhet hos individer och därmed stor och långsiktig påverkan. Vi tror att företag kommer att behöva anpassa sig till en ny global standard, där transparens måste garanteras via mätverktyg.
Händer det att ni stöter på motstånd?
Innovation innebär risk och står i direkt kontrast med traditionella bolags riskminimerande strategier. Många stora företag är även påtagligt oroliga för transparensens intåg. Men det är tydligt att redovisning av klimatpåverkan snart kommer vara ett krav, precis som innehållsförteckningen på matvaror. Detta kräver dock stora investeringar vilket bromsar utvecklingen, men vi närmar oss långsamt total transparens på produktnivå. Och det har vi varit tidiga med att se.
Det finns en intressant jämförelse med kalorier. Trots att det egentligen inte representerar någon direkt precision i hur vi mäter näringsintag, så gav det oss ändå en grundläggande förståelse för kopplingen mellan mat och hälsa. Alla vet idag att en pizza är ungefär 2000 kalorier och att det i sig representerar hela ditt dagliga rekommenderade intag. Introduktionen av kalorier som mått har alltså genererat en kollektiv generell förståelse över tid. Och har även förändrat hela matindustrin, där ett fokus på hälsosam mat vuxit fram. Precis som med kalorier befinner vi nu oss i en etableringsfas där data kring klimatpåverkan börjar introduceras i konsumentledet, marknadsföring och tillverkning.
Hur ser du på framtiden?
Det handlar i slutändan om att rikta om marknadskrafter. Det är tydligt att många av de stora bolagen nu har stort fokus på att styra om sina modeller. Vår ”2030 Calculator” används t ex även i pre-produktion, innan tillverkningen av en produkt startat, detta för att säkerställa lägsta möjliga klimatpåverkan.
Ett bra exempel på ett företag som håller på att ställa om till en annan modell är IKEA - som även har investerat i Doconomy. Personligen är jag övertygad om att svensk innovationskraft kan accelerera företags förmåga att ställa om. Historiskt sätt har innovation på många sätt skapat dagens problem – handgranaten är också en innovation – men nu har vi möjligheten att genom positiv innovation ta ett större ansvar för vår gemensamma framtid.