Företag står inför ett stort dilemma där de riskerar bli icke relevanta över tid om de inte tar ställning i samhällsviktiga debatter. Samtidigt skapas stora utmaningar för många företag där de som tar ställning riskerar att exponeras mot en mindre grupp med åsikter som är för, medan en annan grupp som tidigare stöttat aktören ställer sig emot och tar avstånd. När det gäller hållbarhet, oavsett i kontexten ekologiskt, socialt eller ekonomiskt, förväntas företag ta ställning redan i sina grundvärderingar. Dessa värderingar kommer bygga upp ett starkt nätverk tillsammans med likasinnade och därför blir det avgörande om man kan stå fast vid dessa ståndpunkter när krisen kommer och inte vika av för att göra alla nöjda.  

Isabelle Häggman, chef för MarTech Product Management på ICA, målar upp framtidens målgrupper och nätverk som ”communities”. Ett community kan beskrivas som en gemenskap, digitalt som fysisk, där likasinnade människor finner varandra utifrån gemensamma intressen eller åsikter. Communities skulle kunna innebära att kunden är mer villig att dela med sig av sin data, i o m mervärdet som följer när man får vara del av ett större nätverk samt den riktade kommunikationen mot just den gruppen. Detta skulle också innebära att framtidens nätverk och plattformar inte är uppbyggda för att falla alla människor i smaken. Det kommer snarare vara underförstått att det är upp till en själv att hitta sin egen mötesplats med intressen och värderingar som matchar ens egna.  Enligt Josefin Lundmark, marknadsdirektör, ICA Sverige, kan dock communities bidra till utmaningar för aktörer, som t ex risken att exkludera en stor grupp människor. Samtidigt, fortsätter Josefin, möjliggörs utrymme för att ringa in ”sina egna” områden, och välja ut vilka områden man vill vara nischad inom.  

En intressant slutsats i ICA Novus konsumentundersökning är att hela 39% är beredda att dela data om den används för goda syften. 31% kan tänka sig att dela data för att själva få en bättre service och erbjudanden. Samtidigt uppger 26% att de aldrig vill dela personliga data. 14% kan tänka sig att dela sin data mot en betalning.

Ett problem som många intervjupersoner nämner är det stora utbudet som konsumenterna vant sig vid. Enligt Lothar Fritsch, Professor inom Computer Science vid OsloMet kommer detta kunna bli en av, om inte den största, utmaningen för aktörer att hantera inom de närmsta åren. Det kommer krävas stora insatser inom kommunikationen för att minska det stora utbudet på egen hand. Därmed skulle hjälpmedel med stor betydelse kunna vara ny lagstiftning och regleringar. Tidigare har vi med hjälp av nya lagar och regler kunnat avveckla kylskåp med freoner, farliga gifter i besprutning, kraftigt minskat rökning och reducerat palmoljeanvändning. Men det gäller att synliggöra lösningar på problemet, sprida kunskap och gemensamt ta ansvar över hur man som aktör väljer att kommunicera kring produkter och tjänster. Lothar säger i sin intervju att det kan komma drivkrafter eller andra motarbetningar gentemot nya förbud och regleringar, men det kommer inte vara tomt på hyllorna eller i butikerna. I stället kommer vi se nya mer hållbara alternativ. 

Numera förflyttar sig målgrupper och är i ständig förändring, till skillnad från förr då konsumenterna befunnit sig på samma ställe. Valet av kanaler att nå ut i har varit begränsade till TV-rutan, på radion eller via affischer på stan. Tills nyligen har reklamfilmer i pauserna kunnat bli virala och nå ut till olika generationer såväl som olika människor. Men nu befinner vi oss på flera olika platser som i mobilen och i varierade digitala plattformar eller streamingkanaler, där många dessutom lever ”reklamfritt”. Detta leder till att företagen tvingas representera sitt varumärke genom olika tillvägagångssätt, kanaler och marknader för att nå ut med sina budskap, och för att bibehålla relevansen hos rätt målgrupp. Samtidigt som det alltmer komplexa kommunikationslandskapet försvårar för företag att positionera sitt varumärke och lyckas, innebär det också att de som når ut - ökar chanserna att nå en träffsäker marknad med högt intresse och engagemang.